Giờ Trả Số #8 | Chọn trả số hay tạo di sản? | Huỳnh Thị Xuân Liên, CAO Fine Jewellery

Key Concepts:

• Giá trị thương hiệu (Brand Value): Giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng, vượt xa chức năng sản phẩm.
• Tình yêu thương hiệu (Brand Love): Mức độ yêu thích và gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu.
• Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness): Mức độ khách hàng biết đến thương hiệu.
• Brand Intimacy: Mức độ khách hàng cảm thấy gắn bó và thuộc về thương hiệu.
• Marketing with Purpose: Làm marketing với mục tiêu cao cả hơn, tạo tác động tích cực cho xã hội.
• Sự chính trực của thương hiệu (Brand Integrity): Tính trung thực, nhất quán giữa lời nói và hành động của thương hiệu.
• Hệ sinh thái kết nối (Connected Ecosystem): Sự hợp tác giữa các thương hiệu để phục vụ một cộng đồng khách hàng chung.
• Tối ưu hóa (Optimization): Liên tục cải thiện hiệu quả của các hoạt động marketing.
• UGC (User Generated Content): Nội dung do người dùng tạo ra, có thể sử dụng để quảng bá thương hiệu.
• Giờ trả số: Diễn đàn trao đổi về xây dựng thương hiệu ngắn hạn và dài hạn, cân bằng giữa thương hiệu và thương mại.
• VUCA: Biến động (Volatility), Không chắc chắn (Uncertainty), Phức tạp (Complexity), Mơ hồ (Ambiguity).

1. Vai trò của Marketing và "Số" trong Xây Dựng Thương Hiệu

• Định nghĩa lại "số": "Số" trong marketing không chỉ là doanh số mà còn là tình yêu thương hiệu, mức độ nhận diện, tỷ lệ chuyển đổi và các yếu tố khác trong toàn bộ phễu marketing.
• Marketing là hành trình: Xây dựng thương hiệu là một hành trình dài, từ khi tung ra sản phẩm đến khi khách hàng cảm nhận và yêu thích thương hiệu.
• Ví dụ: Để thương hiệu được biết, được cảm, được yêu và trở thành một phần không thể tách rời trong lòng khách hàng.

2. Sự Khác Biệt Giữa Góc Nhìn của Người Làm Marketing và Lãnh Đạo Doanh Nghiệp

• Giấc mơ của người làm marketing: Tập trung vào ý tưởng sáng tạo, làm cho câu chuyện thương hiệu trở nên hấp dẫn.
• Giấc mơ của lãnh đạo: Gắn liền với động cơ tài chính, phát triển doanh nghiệp và cam kết của thương hiệu đối với khách hàng.
• Ví dụ: Người làm marketing mơ về ý tưởng "wow", lãnh đạo mơ về việc doanh nghiệp đi về đâu.
• Thương hiệu là "engine": Thương hiệu là động cơ quan trọng để doanh nghiệp đạt được giấc mơ lớn.

3. Áp Lực về "Số" và Tầm Quan Trọng của Chỉ Số Thương Hiệu

• Chỉ số của lãnh đạo: Không chỉ là doanh số và lợi nhuận mà còn là sự phát triển thương hiệu dài hạn.
• Đầu tư vào thương hiệu: Đầu tư vào con người, công nghệ và các yếu tố khác để hỗ trợ thương hiệu.
• Đề xuất: Các nhà lãnh đạo nên thêm chỉ số thương hiệu vào danh sách các chỉ số quan trọng.

4. Cân Bằng Giữa Đầu Tư Thương Hiệu Dài Hạn và Khuyến Mãi Ngắn Hạn

• Thực tế khó khăn: Trong giai đoạn kinh tế khó khăn, cần cân bằng giữa đầu tư thương hiệu dài hạn và chương trình khuyến mãi ngắn hạn.
• Khuyến mãi quá nhiều: Có thể làm sói mòn thương hiệu.
• Cần niềm tin: Tạo lại niềm tin ở những người làm thương hiệu, không chỉ tập trung vào khuyến mãi.
• Hiểu khách hàng: Hiểu sâu sắc nỗi đau của khách hàng để mang sản phẩm/dịch vụ đến một cách tốt nhất.
• Ví dụ: Các thương hiệu xa xỉ không thể dùng khuyến mãi để bán hàng.

5. Sự Thay Đổi Tư Duy của Khách Hàng và Mô Hình Marketing

• Thay đổi tư duy: Khách hàng quan tâm đến giá trị mà thương hiệu mang lại, không chỉ là vẻ đẹp hay sự nổi tiếng.
• Giá trị thương hiệu: Phải đồng hành và tương đồng với giá trị của khách hàng.
• Mô hình mới: Không chỉ là B2C (Business to Customer) mà là B2Community (Business to Community).
• Ví dụ: Khách hàng chọn túi "cối" Việt Nam thay vì hàng hiệu nước ngoài vì giá trị tự hào dân tộc.

6. Khuynh Hướng Partnership và Hệ Sinh Thái Kết Nối

• Partnership: Các thương hiệu hợp tác để phục vụ một cộng đồng khách hàng chung.
• Hệ sinh thái: Kết nối nhiều thương hiệu khác nhau để đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách hàng.
• Chia sẻ chi phí: Giúp các thương hiệu chia sẻ chi phí và giá trị.
• Ví dụ: Các thương hiệu liên quan đến giải chạy marathon (Techcom, VN Express) hướng đến cộng đồng runner.

7. Ba Điều Cần Có của Người Làm Marketing

• Trái tim ấm: Mong muốn hiểu sâu khách hàng.
• Đầu tỉnh táo: Phân tích dữ liệu và hành vi khách hàng.
• Niềm tin lớn: Làm marketing với mục tiêu cao cả hơn, tạo tác động tích cực cho xã hội.

8. Marketing with Purpose và Sự Chính Trực của Thương Hiệu

• Trong khó khăn: Mọi người có xu hướng bám lấy những điều tốt đẹp.
• Giá trị cốt lõi: Luôn nhớ những giá trị đã cam kết với khách hàng.
• Sự chính trực: Nói gì làm nấy, giữ lời hứa.
• Ví dụ: Cây trong dông bão cần tỉa bớt lá, không đốn cả cây.

9. Sự Sáng Tạo và Điều Hành Doanh Nghiệp

• Cái tôi sáng tạo: Chỉ được dùng để xây dựng thương hiệu, không phải để thể hiện bản thân.
• Tin tưởng giới trẻ: Để họ làm việc của họ, mình chỉ là người định hướng.
• Học hỏi liên tục: Để không bị tụt hậu so với thị trường.

10. Lời Nhắn Nhủ cho Các Bạn Trẻ Làm Marketing

• Tối ưu hóa: Không có vấn đề gì, giúp mang thông điệp đến đúng người.
• Kiên định: Giữ vững "what" (thông điệp, giá trị) dù thay đổi "how" (cách thức).
• Dũng cảm: Tiếp tục đi dù có rung sợ, nhớ lý do bắt đầu.

Kết luận:

Để thành công trong lĩnh vực marketing, đặc biệt trong bối cảnh VUCA hiện nay, người làm nghề cần có sự cân bằng giữa việc tối ưu hóa hiệu quả ngắn hạn và xây dựng giá trị thương hiệu bền vững. Điều này đòi hỏi sự thấu hiểu khách hàng sâu sắc, khả năng phân tích dữ liệu, niềm tin vào những giá trị tốt đẹp và sự dũng cảm để kiên định với mục tiêu dài hạn. Marketing không chỉ là một công việc mà là một nghề nghiệp, đòi hỏi sự đam mê, tận tâm và khát vọng tạo ra những tác động tích cực cho xã hội.