Giờ Trả Số #03 | Xây dựng giá trị thương hiệu từ tiếng nói người tiêu dùng | Uyển Trần, Nutifood

Tóm tắt Podcast "Giờ Trả Số" - Xây Dựng Thương Hiệu và Marketing Linh Hoạt với Uyển Trần (Nutifood)

Key Concepts:

• Brand Owner: Marketing không chỉ là truyền thông mà là sở hữu thương hiệu, quản lý mọi điểm chạm liên quan đến nhãn hiệu.
• Creator Economy: Điểm bán, người bán hàng, chuyên gia dinh dưỡng là những "creator" có sức ảnh hưởng, là kênh truyền thông hiệu quả.
• Authenticity: Tính xác thực, chân thật trong thông điệp và trải nghiệm thương hiệu.
• Ownership: Tinh thần làm chủ, trách nhiệm cao của mỗi thành viên trong team.
• Communication Đa Chiều: Truyền thông hai chiều, lắng nghe và chia sẻ thông tin giữa các cấp bậc trong công ty và với người tiêu dùng.
• Content Creator Hub: Nền tảng để người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá về sản phẩm một cách tự nhiên.
• Long-term vs. Short-term: Cân bằng giữa mục tiêu ngắn hạn (doanh số) và mục tiêu dài hạn (xây dựng thương hiệu bền vững).
• G (Guiding Star): Kim chỉ nam, tầm nhìn chiến lược của lãnh đạo để định hướng cho các hoạt động marketing.

1. Mục Tiêu Marketing và Trường Phái Marketing tại Nutifood:

• Không tách biệt marketing và sale: Xem marketing và sale là một team "commercial" duy nhất, cùng chung KPI.
• Điểm bán là marketing, marketing hỗ trợ sale: Ở đâu có điểm bán, ở đó có marketing và ngược lại, marketing hỗ trợ sale mở điểm bán mới.
• Thấu hiểu inside người tiêu dùng và người bán hàng: Marketing và sale cùng hiểu rõ insight của cả người tiêu dùng và người bán hàng để đưa ra sản phẩm và thông điệp phù hợp.
• Tinh thần sáng tạo và học hỏi: Luôn sáng tạo và học hỏi để hiểu rõ hơn về inside của người tiêu dùng và người bán hàng.

Ví dụ: Thay vì sale đi làm độ phủ trước rồi marketing mới chạy, Nutifood tạo câu chuyện hay để người tiêu dùng tìm đến điểm bán trước, giúp sale nhập hàng dễ dàng hơn.

2. Xây Dựng Thương Hiệu:

• Ưu tiên hàng đầu: Xây dựng thương hiệu luôn là ưu tiên hàng đầu, nhưng cách tiếp cận khác biệt.
• Sáng tạo trong cách kể chuyện: Câu chuyện hay, phù hợp với người tiêu dùng, nhưng cách kể cần sáng tạo, không nhất thiết phải theo khuôn mẫu KBI, Framework truyền thống.
• Điểm bán là creator: Điểm bán không chỉ là nơi bán hàng mà còn là chuyên gia dinh dưỡng, tư vấn, kênh truyền thông.
• Content authentic: Ưu tiên content chân thật từ người bán hàng, creator, thay vì chỉ là brand voice.
• Tốc độ lan tỏa nhanh: Sử dụng mạng lưới creator rộng lớn (hơn 10.000 người) để lan tỏa thông điệp nhanh chóng, đa dạng.

Ví dụ: Thay vì chỉ chạy TVC hoành tráng, Nutifood có hơn 10.000 creator kể chuyện thương hiệu theo cách sáng tạo, lan tỏa thông điệp nhanh hơn.

3. Đo Lường Hiệu Quả:

• Đo lường organic reach: Đo lường số lượng người xem content một cách tự nhiên, không qua push media.
• Đo lường doanh số: Đo lường số lượng sản phẩm bán được từ mỗi content.
• Khảo sát thị trường: Khảo sát để đánh giá mối tương quan giữa hoạt động truyền thông và doanh số tại điểm bán truyền thống.
• Sử dụng creator như kênh media: Đo lường hiệu quả của creator như các kênh media khác.

Ví dụ: Đo lường số lon sữa bán được từ một content, khảo sát để xem content có giúp người tiêu dùng tìm đến cửa hàng truyền thống không.

4. Case Study Thành Công: Hợp Tác với Chuyên Gia Dinh Dưỡng:

• Thuyết phục chuyên gia: Tốn nhiều thời gian để thuyết phục chuyên gia dinh dưỡng tư vấn sản phẩm một cách chân thành, ngoài công việc kinh doanh.
• Chất lượng sản phẩm và trải nghiệm: Đảm bảo sản phẩm chất lượng, giá hợp lý, chăm sóc khách hàng tốt trước và sau mua.
• Tiếp cận nhẹ nhàng, chân thành: Tiếp cận người tiêu dùng một cách nhẹ nhàng, chân thành, offer những giá trị tốt nhất.
• Kết quả: Tăng trưởng hai con số trong bối cảnh thị trường sữa gặp khó khăn.

5. Chiến Lược cho Startup:

• Tinh thần startup: Làm việc với tinh thần startup, không bị đóng khung bởi framework.
• Học hỏi và optimize mỗi ngày: Liên tục học hỏi và optimize để thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường.
• Ownership cao: Mỗi thành viên trong team có ownership cao, hiểu rõ mục tiêu và lý do của công ty.
• Truyền thông đa chiều: Truyền thông đa chiều trong công ty, chia sẻ thông tin từ cấp lãnh đạo xuống nhân viên và ngược lại.

6. Content Creator Hub:

• Nền tảng chia sẻ tự nhiên: Tạo ra một hub thông tin để người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá về sản phẩm một cách tự nhiên.
• Không fort positive comment: Khuyến khích chia sẻ cả những điểm cần cải thiện.
• Reward cho người chia sẻ: Reward cho người chia sẻ thông tin thật để khuyến khích họ đóng góp.
• Học hỏi inside từ người tiêu dùng: Sử dụng hub để học hỏi inside từ người tiêu dùng và cải thiện sản phẩm, chiến dịch.

7. Lắng Nghe và Chọn Lọc Thông Tin:

• Quan sát và lắng nghe: Lắng nghe và quan sát để hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.
• Chọn lọc thông tin: Chọn lọc thông tin để tránh bị bias bởi quá nhiều thông tin.
• Tìm kiếm sự thật: Tìm kiếm những thông tin thật, authentic từ người tiêu dùng.

8. Văn Hóa Chia Sẻ:

• Khuyến khích chia sẻ: Khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá về sản phẩm.
• Tham gia cộng đồng: Tham gia vào các cộng đồng liên quan để hiểu rõ inside của người tiêu dùng.
• Học hỏi từ cộng đồng: Học hỏi từ cộng đồng để cải thiện sản phẩm, chiến dịch.

9. Cân Bằng Giữa Linh Hoạt và Ổn Định:

• Ownership cao: Đòi hỏi mỗi thành viên trong team có ownership cao để hiểu rõ sự thay đổi và đưa ra quyết định phù hợp.
• Truyền thông đa chiều: Truyền thông đa chiều để mọi người hiểu rõ lý do của sự thay đổi.
• Ổn định về mặt chiến lược: Thay đổi linh hoạt nhưng vẫn theo đuổi mục tiêu chiến lược dài hạn.

10. Quan Hệ Sale và Marketing:

• Truyền thông đa chiều: Truyền thông đa chiều để sale và marketing hiểu rõ nhau hơn.
• Phối hợp đi thị trường: Marketing phối hợp với sale đi thị trường để hiểu rõ hơn về người bán và người mua.
• Creator hài hòa mối quan hệ: Sử dụng creator để hài hòa mối quan hệ giữa sale và marketing.

11. Dấu Hiệu Thương Hiệu Bền Vững và Có Vấn Đề:

• Dấu hiệu bền vững: Doanh số ổn định, người tiêu dùng nhắc đến thương hiệu nhiều hơn.
• Dấu hiệu có vấn đề: Doanh số giảm, người tiêu dùng ít quan tâm đến thương hiệu hơn.

12. Lời Khuyên cho Marketer:

• Luôn tò mò và học hỏi: Luôn tò mò về mọi thứ xung quanh và học hỏi không ngừng.
• Trải nghiệm như người tiêu dùng: Trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ như người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ.
• Quan tâm đến trải nghiệm người tiêu dùng: Quan tâm đến trải nghiệm người tiêu dùng từ những điều nhỏ nhất.

13. Cân Bằng Ngắn Hạn và Dài Hạn:

• Ngắn hạn nuôi dài hạn: Mục tiêu ngắn hạn rất quan trọng để nuôi dưỡng mục tiêu dài hạn.
• Hoạch định và điều chỉnh: Luôn có kế hoạch ngắn hạn, trung hạn, dài hạn và điều chỉnh theo tình hình thực tế.
• G (Guiding Star): Luôn có một G (kim chỉ nam) để định hướng cho các hoạt động marketing.

14. Kết Luận:

Uyển Trần chia sẻ về cách Nutifood xây dựng thương hiệu và làm marketing một cách linh hoạt, sáng tạo, tập trung vào trải nghiệm người tiêu dùng và sự kết nối chân thành. Thành công của Nutifood đến từ sự thấu hiểu inside khách hàng, tinh thần học hỏi không ngừng, và khả năng cân bằng giữa mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Quan trọng nhất, Uyển nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ.