Wealth-Being Decoded #29 | Vì sao sản phẩm “healthy” luôn đắt hơn?

Key Concepts

• Hàng hóa vị thế (Positional Goods): Goods whose value derives primarily from signaling status or social standing rather than inherent utility.
• Biên lợi nhuận (Profit Margin): The difference between the cost of producing a product and its selling price, expressed as a percentage.
• Hiệu ứng hào quang (Halo Effect): A cognitive bias where our overall impression of a person, company, brand, or product influences how we feel and think about its character or properties.
• Kinh tế học hành vi (Behavioral Economics): A field that studies the psychological, cognitive, emotional, cultural and social factors that influence the economic decisions of individuals and institutions.
• USGA/EU Organic Certification: Standards for organic food production requiring significant costs for compliance and maintenance.

Thị trường thực phẩm hữu cơ và tự nhiên tại Việt Nam: Giải mã xu hướng tiêu dùng

Thị trường thực phẩm hữu cơ và tự nhiên tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng bùng nổ, đạt giá trị khoảng 1,3 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025 và dự kiến duy trì tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 10% đến năm 2033. Điều đáng chú ý là nhóm khách hàng chủ lực của thị trường này lại là Gen Z và Millennials, những người có thu nhập trung bình hoặc chưa cao.

Hàng hóa vị thế và sự chuyển đổi của ăn uống lành mạnh

Nguyên nhân chính đằng sau hiện tượng này nằm ở khái niệm “hàng hóa vị thế”. Trong kỷ nguyên số, ăn uống lành mạnh đã vượt qua nhu cầu dinh dưỡng cơ bản, trở thành một công cụ để thể hiện bản thân và khẳng định giá trị cá nhân trên mạng xã hội. Việc sở hữu các sản phẩm như salad hoặc snack cao cấp không chỉ đơn thuần là cung cấp năng lượng, mà còn là cách để người tiêu dùng thể hiện kỷ luật sống và phong cách cá nhân. Sức khỏe được xem là một khoản đầu tư cho tương lai, khiến người trẻ sẵn sàng chấp nhận biên lợi nhuận cao mà ít khi quan tâm đến giá cả.

Biên lợi nhuận cao và cấu thành giá thành

Các sản phẩm như Renola và Protein Bar thường có biên lợi nhuận từ 50% đến 60%. Mức chênh lệch này đến từ nhiều yếu tố. Trước hết, chi phí thực tế để đạt được các chứng nhận hữu cơ quốc tế như USGA hoặc EU Organic rất lớn, dao động từ 2.000 đến 10.000 đô la Mỹ mỗi năm, kèm theo các đợt kiểm định nghiêm ngặt về mẫu đất và mẫu nước. Tại Việt Nam, chi phí logistics cho thực phẩm sạch cũng cao hơn 30% so với thực phẩm thông thường do yêu cầu khắt khe về chuỗi cung ứng và thời gian bảo quản.

Tuy nhiên, phần lớn mức giá cao không đến từ chi phí sản xuất trực tiếp mà từ “storytelling” và bao bì cao cấp. Các thương hiệu đã thành công trong việc biến những thực phẩm bình dân thành biểu tượng của lối sống “Better for you”. Các thương hiệu như Fit Food, Mana và Ones đã tận dụng xu hướng này bằng cách cung cấp các gói ăn định sẵn hoặc snack tiện lợi, nhắm vào tâm lý bận rộn nhưng vẫn muốn duy trì lối sống lành mạnh của dân văn phòng.

Kinh tế học hành vi và hiệu ứng hào quang

Khi “lành mạnh” trở thành một thương hiệu, kinh tế học hành vi bắt đầu chi phối khẩu vị và quyết định chi tiêu của người tiêu dùng. Người tiêu dùng không chỉ mua thực phẩm, mà còn trả tiền cho hình ảnh một phiên bản tốt hơn của chính mình, được gói gọn trong bao bì tối giản và sang trọng.

Tuy nhiên, việc tin tưởng mù quáng vào nhãn mác có thể dẫn đến lãng phí tiền bạc. Để tránh rơi vào “hiệu ứng hào quang”, người tiêu dùng nên tập trung vào thành phần dinh dưỡng thực tế thay vì chỉ nhìn vào nhãn mác mặt trước sản phẩm. Việc lựa chọn các thực phẩm toàn phần như rau, củ, quả, trứng, đậu tại chợ vẫn là một lựa chọn lành mạnh và tiết kiệm chi phí.

Kết luận

Thị trường thực phẩm hữu cơ và tự nhiên tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi xu hướng tiêu dùng dựa trên giá trị vị thế và lối sống. Doanh nghiệp không cần cạnh tranh bằng giá cả mà tập trung vào xây dựng thương hiệu và câu chuyện sản phẩm. Tuy nhiên, người tiêu dùng cần tỉnh táo, tập trung vào thành phần dinh dưỡng và lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của bản thân để tránh bị ảnh hưởng bởi các chiến lược marketing và hiệu ứng hào quang.