Greennovate SS2 #9| Chiến lược xây dựng thương hiệu bằng ESG MarCom| Bảo Nguyễn, Green Transition

Tóm tắt Nội dung Video YouTube: "ESG Marcom: Truyền Thông Phát Triển Bền Vững Cho Doanh Nghiệp Việt"

Key Concepts:

• ESG (Environmental, Social, Governance): Các yếu tố môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp.
• ESG Marcom (ESG Marketing and Communication): Truyền thông minh bạch về các hoạt động phát triển bền vững của doanh nghiệp.
• Greenwashing: Tẩy xanh, truyền thông sai lệch hoặc phóng đại về các hoạt động bảo vệ môi trường.
• Green Shifting: Thay đổi liên tục các kế hoạch và chỉ tiêu phát triển bền vững, thiếu cam kết thực tế.
• Green Hushing: Doanh nghiệp thực hiện nhiều hoạt động bền vững nhưng không truyền thông vì sợ bị soi xét.
• Green Laggard: Doanh nghiệp ít hoặc không thực hiện và truyền thông về phát triển bền vững.
• CSA (Corporate Social Activities): Các hoạt động xã hội của doanh nghiệp.
• CSV (Creating Shared Value): Tạo ra giá trị chung cho cả doanh nghiệp và xã hội.
• LCA (Life Cycle Assessment): Đánh giá vòng đời sản phẩm từ nguyên liệu đến khi thải bỏ.
• EPD (Environmental Product Declaration): Chứng nhận sản phẩm thân thiện với môi trường dựa trên LCA.
• Sustainability Perception Value: Giá trị cảm nhận về tính bền vững của thương hiệu.
• Reputation Risk: Rủi ro về uy tín và tiếng tăm của doanh nghiệp.

1. Giới thiệu và Bối cảnh:

• Chương trình Greenovay mùa 2 trên kênh Viet SAS, host Kelly (founder DL Community) giới thiệu về xu hướng quan tâm đến phát triển bền vững của lực lượng lao động trẻ (Gen Z) tại Việt Nam.
• 70% lực lượng lao động chủ động tìm kiếm thông tin về công ty trước khi ứng tuyển.
• Khách mời: Anh Nguyễn Công Minh Bảo (đồng sáng lập và giám đốc điều hành Green Transition), chuyên gia về phát triển bền vững và truyền thông cho doanh nghiệp.
• Green Transition hỗ trợ doanh nghiệp chuyển đổi xanh từ nâng cao nhận thức, đào tạo, đánh giá, báo cáo, chứng nhận, triển khai sáng kiến đến truyền thông và tiếp cận vốn xanh.
• Green Transition Hub: Liên minh các tổ chức cùng phát triển bền vững.

2. Định nghĩa và Tầm quan trọng của ESG Marcom:

• ESG Marcom: Chia sẻ minh bạch về thực tế hoạt động phát triển bền vững của doanh nghiệp.
• ESG là công cụ đo lường, còn ESG Marcom là truyền thông về ESG.
• Kết nối giữa hành động phát triển bền vững và truyền thông là quan trọng.
• Marketing truyền thống tập trung vào sản phẩm và người tiêu dùng, Corporate Communication tập trung vào uy tín doanh nghiệp và công chúng.
• 70-80% người tiêu dùng quan tâm đến đạo đức và chiến lược phát triển bền vững của doanh nghiệp.
• ESG Marcom tăng uy tín, lòng tin, giá trị gia tăng cho sản phẩm (người tiêu dùng sẵn sàng trả cao hơn 20% cho sản phẩm thân thiện môi trường).
• Nhà đầu tư cân nhắc yếu tố môi trường và xã hội khi quyết định đầu tư.

3. Phân biệt ESG Marcom và Greenwashing:

• Greenwashing: Chủ yếu liên quan đến môi trường, truyền thông sai lệch.
• Social Washing: Liên quan đến các vấn đề xã hội như cộng đồng, nhân sự, DNI (Diversity, Equity, and Inclusion), modern slavery.
• Impact Washing: So sánh thực tế triển khai và tác động đưa ra (ví dụ: công ty năng lượng tái tạo chỉ chiếm 1-2% hoạt động).
• Green Shifting: Thay đổi liên tục kế hoạch và KPI phát triển bền vững, thiếu cam kết.
• Các loại hình doanh nghiệp theo ESG Marcom:
  • Green Leader: Hành động và truyền thông tốt.
  • Green Washer: Nói nhiều nhưng hành động chưa đúng.
  • Green Husher: Làm nhiều nhưng im lặng.
  • Green Laggard: Ít làm và không truyền thông.

4. Quản lý Rủi ro và Khủng hoảng Truyền thông:

• Chiến lược phát triển bền vững phải tích hợp với chiến lược kinh doanh và quản lý rủi ro.
• Ba loại rủi ro:
  • Rủi ro chiến lược: Ảnh hưởng trực tiếp đến kinh doanh, nhưng cũng là cơ hội sáng kiến.
  • Rủi ro ngoài phạm vi: Không thể kiểm soát hoàn toàn, cần giải pháp giảm tác động.
  • Rủi ro vận hành: Liên quan đến tuân thủ, IT, quy trình, cần giảm tác động hoặc loại bỏ.
• Reputation Risk (Rủi ro uy tín): Doanh nghiệp thường bỏ quên, cần chiến lược quản lý truyền thông khủng hoảng.
• Phát triển bền vững giúp quản lý rủi ro về tiếng tăm và vận hành.

5. Lợi thế Cạnh tranh cho Doanh nghiệp Nhỏ:

• Doanh nghiệp nhỏ có thể linh động hơn trong việc áp dụng ESG Marcom.
• Khó khăn: Hạn chế về chuyên môn, nhân sự, tài chính, xác định vấn đề chủ yếu, thay đổi chính sách, thu thập dữ liệu, chuỗi cung ứng.
• Lợi thế: Tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu, tiếp cận khách hàng mới.
• Khuyến khích: Bắt đầu bằng những bước đơn giản, hành động và truyền thông.

6. Phân biệt CSA và ESG Marcom:

• CSA (Corporate Social Activities): Hoạt động xã hội của doanh nghiệp.
• CSV (Creating Shared Value): Tạo ra giá trị chung cho cả doanh nghiệp và xã hội, tích hợp với chiến lược kinh doanh.
• Tránh lẫn lộn CSA với hoạt động từ thiện và sử dụng như công cụ PR.
• Green Lighting: Tập trung vào hoạt động xã hội mà bỏ qua phạm vi kinh doanh.
• CSA là một công cụ trong chiến lược Marcom, không phải là tất cả.

7. Các Công cụ Hỗ trợ ESG Marcom:

• Báo cáo phát triển bền vững: Minh bạch về số liệu và data của doanh nghiệp.
• LCA (Life Cycle Assessment): Đánh giá vòng đời sản phẩm.
• EPD (Environmental Product Declaration): Chứng nhận sản phẩm thân thiện với môi trường.
• Sáng kiến ESG cần đại diện cho toàn bộ doanh nghiệp, không chỉ một phần.

8. LCA và EPD:

• LCA (Life Cycle Assessment): Đánh giá vòng đời sản phẩm từ nguyên liệu đến khi thải bỏ (cradle to cradle, cradle to grave).
• EPD (Environmental Product Declaration): Chứng nhận sản phẩm thân thiện với môi trường, thường dùng trong ngành xây dựng.
• EPD là bên thứ ba chứng nhận dựa trên LCA.
• LCA mang tính nội bộ, EPD mang tính chứng nhận.
• Một số ngành nghề bắt buộc có EPD (ví dụ: vật liệu xây dựng cho công trình xanh).

9. Truyền thông về LCA và EPD:

• Truyền thông cần chính xác, dựa trên cơ sở khoa học.
• Sử dụng đúng thuật ngữ (ví dụ: sản phẩm đáp ứng kinh tế tuần hoàn thay vì "sản phẩm xanh" nếu chưa đánh giá toàn diện).
• Chứng nhận giúp minh bạch và có cơ sở khoa học.
• Nâng cao nhận thức về ý nghĩa của chứng nhận cho người tiêu dùng.

10. Tình hình ESG Marcom tại Việt Nam:

• ESG Marcom còn khá mới trên thế giới và đặc biệt mới ở Việt Nam.
• Đo lường hiệu quả ESG Marcom:
  • Brand Equity Index (chỉ số giá trị thương hiệu).
  • Corporate Reputation Index (chỉ số uy tín doanh nghiệp).
  • Sustainability Perception Value (giá trị cảm nhận về tính bền vững).
• Sustainability Perception Value dựa trên: Brand equity, phát triển bền vững của ngành, cảm nhận của các bên liên quan về ESG và về nhãn hiệu.
• Báo cáo phát triển bền vững cần cân bằng giữa số liệu và câu chuyện, thể hiện cam kết của lãnh đạo.

11. Vai trò của Người làm Marketing và Truyền thông:

• Cần sự phối hợp giữa các phòng ban (truyền thông, đối ngoại, tiếp thị, nhân sự) để có thông điệp chung.

12. Các Bước Thực hiện ESG Marcom:

1. Xây dựng chiến lược phát triển bền vững tích hợp với chiến lược kinh doanh.
2. Xây dựng chiến lược truyền thông của doanh nghiệp.
3. Lựa chọn các kênh truyền thông.
4. Phối hợp kết nối giữa tiếp thị và truyền thông.
5. Xây dựng các bước truyền thông dựa trên hoạt động và sáng kiến ESG.

13. Lời khuyên cho Doanh nghiệp:

• Tận dụng những gì sẵn có, minh bạch chia sẻ.
• Đừng làm quá và đừng chỉ tập trung vào một khía cạnh (tránh green lighting).
• Cần có baseline (đánh giá sơ bộ) để có chiến lược phù hợp.
• Lộ trình chuyển đổi xanh:
  1. Nâng cao nhận thức.
  2. Tuân thủ.
  3. Tạo tin tưởng uy tín (báo cáo, chứng nhận).
  4. Triển khai sáng kiến.
  5. Tiếp cận vốn xanh.
• Doanh nghiệp thường bỏ qua bước tạo tin tưởng uy tín (baseline).

14. Kết luận:

• Doanh nghiệp cần quản lý và truyền thông về phát triển bền vững một cách hiệu quả, thực tế và gần gũi.
• ESG Marcom là xu thế tất yếu để cạnh tranh và thu hút khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư.