Giờ Trả Số #7 | Chỉ số nào quyết định thành công của Marketing ngành Giáo dục? | Ngọc Phan, VUS

Key Concepts

• Marketing trong ngành giáo dục: Quá trình mua hàng kéo dài, nhiều điểm chạm, trải nghiệm khách hàng phức tạp.
• Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience): Đầu tư vào dịch vụ cộng thêm, quản lý chất lượng, customer engagement.
• Lead Management: Quản lý và chăm sóc khách hàng tiềm năng, chuyển đổi lead thành học viên.
• Branding và Performance Marketing: Hai khía cạnh của cùng một công việc marketing, cần đi đôi với nhau.
• Data-driven Marketing: Sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm, cải tiến sản phẩm, đo lường hiệu quả.
• Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate): Tỷ lệ chuyển đổi từ lead thành khách hàng, thước đo quan trọng trong giáo dục.
• Data Visualization: Trình bày dữ liệu một cách trực quan, dễ hiểu.
• Matric: Các chỉ số quan trọng để đo lường hiệu quả marketing.

Marketing trong ngành giáo dục: Đặc thù và Thách thức

• Quá trình mua hàng kéo dài: Từ khi phụ huynh lưu ý đến khi con trở thành học sinh là một quá trình dài, nhiều điểm chạm.
• Điểm chạm đa dạng: Nhiều điểm chạm hơn so với các ngành khác, đòi hỏi xử lý nhiều dữ liệu và tương tác.
• Khách hàng phức tạp: Người mua (phụ huynh) và người thụ hưởng (học sinh) khác nhau, phụ huynh cân nhắc kỹ lưỡng.
• Khó thấy kết quả ngay lập tức: Sản phẩm giáo dục khó đánh giá, cần nhiều insight về phụ huynh và sản phẩm.
• Sự khác biệt nhạt nhòa: Sự khác biệt giữa các trung tâm Anh ngữ ngày càng ít, phụ huynh quan tâm đến vị trí hơn thương hiệu.
• Ví dụ: Trước đây, phụ huynh sẵn sàng chở con đi xa để học thương hiệu nổi tiếng, nay ưu tiên trung tâm gần nhà.

Đầu tư vào Trải nghiệm Khách hàng (Customer Experience) tại VUS

• Bộ phận Customer Experience: Nằm trong bộ phận marketing từ năm 2017, tập trung vào dịch vụ cộng thêm.
• Hai lĩnh vực chính: Quản lý chất lượng (Quality Control) và Customer Engagement.
• Quản lý chất lượng:
  • Hệ thống survey phụ huynh, đặc biệt trong 6 tháng đầu học.
  • Số hóa và phân luồng data để xác định điểm thiếu sót và mong muốn của phụ huynh.
  • Ví dụ: Thêm 15 phút small talk đầu giờ để tăng cường luyện nói cho bé nhỏ.
• Customer Engagement:
  • Thiết kế hoạt động cộng thêm dựa trên insight.
  • Ví dụ: Chương trình tutoring 1-1, sau đó chuyển sang group học để tạo động lực cho bé.
  • Lưu ý: Cân đo đong đếm hiệu quả của hoạt động, theo dõi và cải tiến liên tục.
• Thuận lợi: VUS có quy mô và bộ phận chuyên môn để thiết kế và đo lường hiệu quả hoạt động.

Lead Management và Chuyển đổi Khách hàng

• Tầm quan trọng của Lead Management: Giáo dục là ngành lead management do quá trình mua hàng dài, cần chăm sóc và nuôi dưỡng lead.
• Quy trình chăm sóc cá nhân hóa: Lưu trữ dữ liệu, tương tác qua nhiều kênh, khuyến khích phụ huynh đến trung tâm.
• Kênh Telesale: Vẫn cần thiết nhưng không còn là kênh duy nhất do luật về data privacy.
• Omnichannel Marketing: Kết nối online và offline để xác định stage và nhu cầu của khách hàng.
• Phân luồng data: Phân loại khách hàng theo độ tuổi, mối quan tâm để gửi thông điệp phù hợp.
• Ví dụ: Phụ huynh quan tâm đến sản phẩm cho bé 4-6 tuổi, cần giải quyết nỗi lo về việc bé còn nhỏ.

Branding và Performance Marketing: Mối quan hệ Cộng sinh

• Không phải hai lĩnh vực riêng biệt: Branding và performance là hai khía cạnh của cùng một công việc marketing.
• Branding là nhiên liệu cho Performance: Content tốt, sản phẩm tốt giúp giải quyết nhu cầu khách hàng.
• Performance Marketing tại VUS: Chịu target đến new sale và chi phí acquire khách hàng.
• Hệ thống CDB: Gather data để thấy pain point của khách hàng, feedback cho bộ phận chuyên môn.
• Ví dụ: Phụ huynh lo lắng về việc bé 4-6 tuổi học ở lớp, VUS thay đổi phương pháp giảng dạy và tạo app cho phụ huynh theo dõi.
• Customize sản phẩm: Cá nhân hóa sản phẩm để phù hợp với insight của phụ huynh.
• Đầu tư vào Branding: Giáo dục đầu tư vào branding một cách khác biệt so với các ngành khác.
• Performance Marketing đặc thù: Tính chi phí acquire khách hàng và retention.
• Referral: Nguồn referral lớn từ học viên hiện tại, ảnh hưởng lớn đến thương hiệu.

Quản lý Customer Journey và Duy trì Điểm Chạm

• Hệ thống quản lý: Cần hệ thống để lưu trữ tương tác, theo dõi nhu cầu của phụ huynh.
• Onboarding: Marketing, chuyên môn, dịch vụ phối hợp chăm sóc quá trình onboarding của bé trong 3-6 tháng đầu.
• Checkpoint: Survey và điểm chạm để lắng nghe và identify nguy cơ bé dừng lại.
• Customer Engagement: Hoạt động gắn kết, bổ trợ hành trình học tập.
• Ví dụ: Phát triển hoạt động mock test cho bé luyện thi máy IELTS.
• Chu trình khép kín: Luôn có data để reconcile hoạt động nào khách hàng mong muốn.
• Đo lường hiệu quả: Ghi dấu khách hàng tham gia hoạt động, phân tích tỷ lệ ở lại và referral.
• Ví dụ: Tạo app học tập game-based để khuyến khích bé học, đo lường thời gian sử dụng và outcome speaking.

Matric Quan trọng trong Performance Marketing Giáo dục

• Tỷ lệ chuyển đổi: Từ lead thành khách hàng là quan trọng nhất.
• Micro Conversion Rate: Chỉ số chuyển đổi từng đoạn nhỏ trong quá trình.
• Giai đoạn quan trọng nhất: Biến quality lead thành khách hàng thực sự.
• Creative và Digital: Tạo material và thông điệp phù hợp.
• Data và Hệ thống:
  • Người full-stack (code, hệ thống, marketing) trong team marketing.
  • Phân tích data flow để biết content nào tốt nhất ở nền tảng nào.
  • Kiểm tra conversion rate trên các nền tảng so với CRM.
  • Hệ thống backup dữ liệu để không mất list.
• Xử lý Lead:
  • Telesale không nên là kênh duy nhất.
  • Đo lường matric, ví dụ khách hàng muốn liên lạc qua Zalo vào giờ nào.
  • Kênh liên lạc phải branded.
  • Care status khác nhau thì thông điệp và action khác nhau.
  • Tỷ lệ chuyển đổi giữa liên lạc được và tương tác lần 1, lần 2.
  • Content nào có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất cho từng nhóm phụ huynh.
• Cá nhân hóa dựa trên dữ liệu: Cải thiện thông điệp và cách tiếp cận.
• Hệ thống cho khách hàng hiện tại:
  • Hệ thống alert điểm yếu của bé trên app.
  • Phụ huynh book lịch học thêm trên app.
  • Dữ liệu gửi cho giáo viên và TQM.

Bài học Thành công trong Marketing Giáo dục

• Vững chắc nền tảng Marketing: Quan trọng nhất, giúp reconcile và đánh giá sản phẩm.
• Biết về Digital Marketing: Kênh không thể thiếu, cho dù làm branding.
• Kinh nghiệm về Data và Hệ thống: Biết cơ chế hoạt động, kết nối hệ thống, matric quan trọng.

Data Science và Data Visualization cho Marketer

• Hiểu cơ chế hoạt động của hệ thống matic cơ bản: Ví dụ CRM, cách thức hoạt động và kết nối với nhau.
• Nắm được matric quan trọng: Tỷ lệ chuyển đổi, impression.
• Học công cụ Data Visualization: Google Data Studio, Power BI, Tableau.
• Kể câu chuyện thông qua dữ liệu: Có mindset về dữ liệu.
• Thiết kế dữ liệu: Biết thiết kế databoint và data để ra report mong muốn.

Kết luận

Marketing trong ngành giáo dục đòi hỏi sự kết hợp giữa branding và performance, cá nhân hóa trải nghiệm dựa trên dữ liệu, và liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ. Việc nắm vững kiến thức nền tảng marketing, digital marketing, và data là yếu tố then chốt để thành công.