Giờ trả số #5|Giữ "chất" thương hiệu dưới áp lực chạy số|Hoàng Nguyễn, Former Head MKT, Heineken VN

Key Concepts

• Chạy số (Performance Marketing): Các hoạt động marketing tập trung vào việc đạt được các chỉ số kinh doanh cụ thể trong ngắn hạn, như doanh số, thị phần.
• Xây dựng thương hiệu (Brand Building): Các hoạt động marketing tập trung vào việc xây dựng hình ảnh, giá trị và lòng trung thành của thương hiệu trong dài hạn.
• Brand Equity: Giá trị tài sản thương hiệu, bao gồm nhận diện thương hiệu, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận và liên kết thương hiệu.
• Value for Money: Giá trị tương xứng với số tiền mà người tiêu dùng bỏ ra.
• Tinh thần thương hiệu (Brand Spirit): Giá trị cốt lõi, định vị và tính cách mà thương hiệu muốn truyền tải đến người tiêu dùng.
• Tính đồng nhất (Consistency): Sự nhất quán trong thông điệp, hình ảnh và trải nghiệm mà thương hiệu mang lại.
• Above the Line (ATL) & Below the Line (BTL): Các hoạt động marketing truyền thống (ATL) và các hoạt động marketing trực tiếp, khuyến mãi (BTL).
• Low Hanging Fruit: Các cơ hội dễ dàng đạt được kết quả nhanh chóng trong ngắn hạn.
• BUMO (Brand Use Most Often): Khách hàng sử dụng thương hiệu thường xuyên nhất.
• Emotional Touch: Sự kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
• Commercial Marketing: Marketing kết hợp với tư duy thương mại, tập trung vào hiệu quả kinh doanh.

1. Sự Căng Thẳng Trong Ngành Đồ Uống Có Cồn

• Tác động vĩ mô:
  • Chính sách về nồng độ cồn và nghị định thắt chặt quảng cáo ảnh hưởng đến tâm lý và hành vi tiêu dùng.
  • Khuyến khích uống có trách nhiệm, nâng cao sức khỏe, nhưng ảnh hưởng đến doanh số ngành bia.
• Cạnh tranh khốc liệt:
  • Việt Nam là thị trường tiềm năng, thu hút đầu tư lớn từ các tập đoàn bia toàn cầu.
  • "Mọi người đổ tiền vô" để đầu tư, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt.

2. Chạy Số và Xây Dựng Thương Hiệu: Mâu Thuẫn và Cân Bằng

• Tính tất yếu của chạy số:
  • Marketing phải ra số, đến từ sức mạnh thương hiệu.
  • Cần cân bằng giữa phát triển thương hiệu và thương mại (commercial).
• Hy sinh ngân sách cho chạy số:
  • Chấp nhận tập trung vào các chương trình boost sale, trade marketing, khuyến mãi.
• Chạy số chỉ là ngắn hạn:
  • Duy trì số liên tục cần đầu tư vào sức khỏe thương hiệu.
  • Chạy số liên tục làm sói mòn hình ảnh, mất lòng tin của khách hàng.
• Lưu ý khi chạy số:
  • Khuyến mãi có thực sự giúp ích cho định vị thương hiệu hay không?
  • Nếu khách hàng chỉ uống vì giảm giá, cần dừng lại ngay lập tức.
  • Chạy theo số không khiến sản phẩm trở nên rẻ tiền.
  • Thiếu chạy số, thương hiệu cũng sẽ "chết".

3. Dấu Hiệu Của Việc Chạy Theo Performance Marketing Quá Nhiều

• Khuyến mãi giảm giá quá sâu:
  • Từ chối ý tưởng giảm giá khuyến mãi quá 30%.
  • Giảm quá sâu khiến khách hàng thấy "quá hời, quá rẻ", ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.
• Ảo tưởng về ROI:
  • Không phải cứ đổ tiền vào promotion là sẽ về được số thật.
  • Số lên cao trong ngắn hạn, nhưng sau đó khách hàng có còn uống sản phẩm nữa hay không?
• Quên mất xây dựng thương hiệu:
  • Dồn hết tiền vào quà tặng khuyến mãi, quên mất brand equity.
  • Khách hàng không nhớ được thương hiệu đại diện cho cái gì.

4. Duy Trì Brand Form Trong Bối Cảnh Cạnh Tranh

• Hiểu nhu cầu thị trường:
  • Nắm bắt xu hướng, ưu tiên các loại bia nhẹ độ cồn.
  • Ví dụ: Tiger Crystal tăng trưởng gấp 3-4 lần nhờ đáp ứng nhu cầu này.
• Chiến lược giá hợp lý:
  • Đánh giá xem giá có thực sự đem lại giá trị mong đợi cho khách hàng hay không.
  • Tránh quá tham lam chạy theo lợi nhuận bằng mọi giá.
• Luôn luôn đổi mới:
  • Hành vi và suy nghĩ của khách hàng thay đổi, cần tìm kiếm giá trị cao hơn.
  • Các hoạt động marketing không nên "bình bình", dễ bị copy.
  • Ví dụ: Tiger Crystal Rave (nhạc EDM với nước), lon nhỏ 250ml giá rẻ hơn.

5. Yếu Tố Then Chốt Giữ Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

• Tinh thần của brand:
  • Thông qua định vị thương hiệu (ví dụ: Tiger đại diện cho bản lĩnh).
  • Tất cả hoạt động phải xoay quanh trụ cột này.
• Tính đồng nhất (Consistency):
  • Thông điệp, hình ảnh, trải nghiệm phải tương đồng, thống nhất.
  • Tránh "nói không đủ", đi chệch đường ray khiến khách hàng bị rối.
  • Ví dụ: Không thể hôm nay thấy "đánh thức bản lĩnh", ngày mai thấy "đánh thức giấc mơ".

6. Chạy Số và Giữ Linh Hồn Thương Hiệu

• Chạy số phải có hồn:
  • Nếu chạy số mà không có định vị thương hiệu rõ ràng, thì đừng nên làm.
• Thematic Promotion:
  • Khuyến mãi phải liên quan đến positioning của thương hiệu và chủ đề cụ thể.
  • Ví dụ: Chương trình mùa hè phải liên quan đến "bản lĩnh" và "mùa hè".
• Kết nối với thói quen sử dụng:
  • Quà tặng khuyến mãi phải liên quan đến sản phẩm.
  • Ví dụ: Mua nước lau nhà tặng rẻ lau sẽ hợp lý hơn tặng tô.

7. Cân Bằng Lợi Nhuận và Xây Dựng Thương Hiệu

• Áp lực lợi nhuận:
  • Marketer phải chịu trách nhiệm nhiều hơn về lợi nhuận.
  • Ngân sách marketing thường bị cắt giảm đầu tiên.
• Chứng minh giá trị:
  • Đưa ra giả thiết về hậu quả nếu cắt giảm ngân sách marketing.
  • Sử dụng data để chứng minh hoạt động marketing hiện tại sẽ đem lại trái ngọt trong tương lai.
  • Lấy case study về các thương hiệu dám đầu tư trong khủng hoảng.
• Giữ lại một phần ngân sách:
  • Thuyết phục management team giữ lại 30-50% ngân sách marketing.
  • Duy trì hoạt động marketing, tránh competitor nhảy vào, giảm loyalty.

8. Sử Dụng Ngân Sách Marketing Hiệu Quả Trong Hoàn Cảnh Khó Khăn

• Spend Smart: Less is More:
  • Không dàn trải, chấp nhận hy sinh một số hạng mục để tập trung vào chiến dịch quan trọng.
• Tái cân bằng:
  • Phân tích sức khỏe thương hiệu, điểm yếu, điểm mạnh.
  • Tập trung vào Salient, Differentiation, Meaningful.
• Tận dụng kênh online:
  • TikTok, e-commerce, social media.
  • Livestream trên Shopee, TikTok, engage với consumer.
• Event hiệu quả hơn:
  • Livestream event, build platform online event.
  • 1 đồng reach được nhiều người hơn trên nền tảng online.

9. Tập Trung Vào Funnel Nào Khi Ngân Sách Hạn Hẹp?

• Convert Usage qua BUMO:
  • Khuyến mãi (nhưng rủi ro khách hàng quay lại brand cũ).
  • Sản phẩm lon nhỏ (Tiger 250ml) để convert BUMO từ đối thủ.
• Low Hanging Fruit:
  • Chọn những "trái chín" (cơ hội ngắn hạn, dễ thu hoạch).
  • Ví dụ: Sản phẩm bia nhẹ, đang tăng trưởng tốt.
• Sâu sát với đội ngũ Sale:
  • Sale là người sát sườn nhất với khách hàng.
  • Lắng nghe ý tưởng của sale, đi thị trường nhiều hơn.

10. KPI Cân Bằng Giữa Chạy Số và Phát Triển Thương Hiệu

• Scorecard chia thành Input và Output:
  • Input (ví dụ: Brand Power)
  • Output (ví dụ: Sale Out, Thị Phần)
• Kết nối KPI giữa Marketing và Sale:
  • Marketing thường nói chuyện với Sale về:
    • Sale Out (chứng minh hiệu quả marketing)
    • Live và Distribution (tiềm năng đẩy hàng)
  • Sale chỉ cần biết những chỉ số này.
• Tránh đổ lỗi lẫn nhau:
  • Marketing không nên tự check KPI theo marketing.
  • Sale không nên đổ lỗi cho marketing về sản phẩm, truyền thông.

11. Lời Khuyên Cho Các Bạn Làm Marketing

• Ngành marketing đã thay đổi:
  • AI hỗ trợ, nhưng không thể thay thế human touch, emotional.
• Hiểu emotional touch:
  • Nắm bắt cảm xúc của consumer.
• Marketing không chỉ là Brand:
  • Marketing còn là Commercial.
  • Cần người đa năng, có mindset thương mại.
• Tìm Mentor:
  • Học hỏi từ người có kinh nghiệm để tăng tốc độ phát triển.

12. Synthesis/Conclusion

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và áp lực về lợi nhuận, ngành đồ uống có cồn phải đối mặt với bài toán cân bằng giữa chạy số và xây dựng thương hiệu. Chạy số là cần thiết để đạt được các chỉ số kinh doanh trong ngắn hạn, nhưng không nên quá tập trung vào đó mà bỏ quên việc xây dựng hình ảnh, giá trị và lòng trung thành của thương hiệu trong dài hạn. Để thành công, các marketer cần phải hiểu rõ nhu cầu thị trường, có chiến lược giá hợp lý, luôn đổi mới, duy trì tinh thần thương hiệu, sử dụng ngân sách marketing hiệu quả và kết nối KPI giữa marketing và sale. Đồng thời, cần phải có emotional touch, mindset thương mại và tìm kiếm mentor để học hỏi kinh nghiệm.