Giờ Trả Số #01| Không phải “số” nào cũng đáng chạy theo! | Nga Nguyễn, Kantar World Panel

Key Concepts

• Xung đột Data: Sự mâu thuẫn giữa các nguồn số liệu khác nhau.
• Văn hóa sử dụng số: Mức độ chia sẻ và sử dụng thông tin trong doanh nghiệp.
• Số về: Doanh số bán ra hoặc hàng đã được uptake trên thị trường.
• Khuyến mãi: Các chương trình giảm giá, tặng quà để thúc đẩy doanh số.
• Penetration: Tỷ lệ người mua sản phẩm/dịch vụ trong nhóm mục tiêu.
• Trial & Repeat: Số lượng người dùng thử sản phẩm và số lượng người mua lại.
• Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu.
• Phễu thương hiệu: Mô hình thể hiện hành trình khách hàng từ nhận biết đến trung thành.
• Thị phần: Phần trăm doanh số của một thương hiệu so với tổng doanh số của thị trường.
• Sức khỏe thương hiệu: Đánh giá tổng quan về nhận diện, uy tín, và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu.

Tại Sao Data Xung Đột?

• Nhiều nguồn số: Trước đây chỉ có Retail Audit (Nielsen), nghiên cứu sức khỏe thương hiệu (TNS, Millward Brown), và đo lường hành vi mua sắm (Kantar). Nay có thêm số digital, second-party data (Shopee, TikTok), zero-party data.
• So sánh không phù hợp: So sánh doanh số toàn quốc với survey trên nhóm nhỏ (ví dụ, giới trẻ), hoặc so sánh doanh thu hàng tháng với sức khỏe thương hiệu đo hàng năm.
• Số trong đầu: Mỗi cá nhân trong doanh nghiệp cũng là một nguồn thông tin, dẫn đến nhiều góc nhìn khác nhau.

Giải Pháp Tránh Xung Đột Data

• Xác định mục tiêu: Dùng số để làm gì? Quyết định số nào cần và từ đâu.
• Chọn số phù hợp: Chọn phương pháp thu thập phù hợp.
• Xây dựng văn hóa sử dụng số: Chia sẻ thông tin giữa các phòng ban để có cái nhìn tổng thể.

"Số Về" - Hơn Cả Doanh Số

• Không chỉ là doanh thu: Doanh số chỉ là một phần. Quan trọng hơn là người tiêu dùng có thực sự sử dụng sản phẩm, có quay lại mua hay không.
• Ví dụ ngành hàng Tết: Doanh số cao nhờ B2B (doanh nghiệp mua tặng nhân viên), nhưng nhiều sản phẩm không được sử dụng, dẫn đến không tạo được trải nghiệm tốt và không có sự quay lại.
• Kết hợp thông tin hành vi tiêu dùng: Giúp hiểu rõ hơn về tính bền vững của doanh số và dự đoán doanh thu tương lai.
• Trend "Pass Đồ": Mua quá nhiều, không dùng hết, dẫn đến pass lại.

Sức Mạnh Thương Hiệu vs. Khuyến Mãi

• Số về do ai? Khách hàng trung thành hay khách hàng mới? Khách hàng mới có đúng đối tượng mục tiêu không?
• Nghiên cứu: Trong 10 thương hiệu tăng trưởng hàng năm, 9 thương hiệu có sự tăng trưởng đến từ việc thu hút người mua mới.
• Khuyến mãi có thực sự hiệu quả? Nghiên cứu cho thấy 40% doanh số từ khuyến mãi đến từ người bình thường không khuyến mãi cũng mua.
• Cuộc đua khuyến mãi: Các nhãn hiệu đều tăng khuyến mãi, nhưng chỉ 40% ghi nhận sự tăng trưởng về tiêu thụ.
• Nguy cơ "nghiện" khuyến mãi: Doanh nghiệp phụ thuộc vào khuyến mãi để tăng trưởng, có thể gây hậu quả lâu dài.

Quan Điểm Về Khuyến Mãi

• Khuyến mãi là một phần của tảng băng: Cần quan tâm đến việc người tiêu dùng có thực sự sử dụng, có quay lại mua, có yêu thích sản phẩm hay không.
• Đọc số: Số về là do ai? Họ có phải là khách hàng mục tiêu không? Họ có xu hướng thay đổi thương hiệu liên tục không?
• Cốt lõi vẫn là chất lượng sản phẩm: Mua vì khuyến mãi, nhưng hài lòng thì mới quay lại.

Khuyến Mãi và Xây Dựng Thương Hiệu

• Thương hiệu mới: Khuyến mãi rất quan trọng để tạo động lực mua hàng, nhưng cần song song với xây dựng thương hiệu.
• Đừng tạo ấn tượng "rẻ": Chọn loại hình khuyến mãi phù hợp với hình ảnh thương hiệu (ví dụ, mua tặng quà xịn sò).
• Cân bằng: Cân nhắc mục tiêu ngắn hạn (số về cuối năm) và mục tiêu dài hạn (hình ảnh thương hiệu).
• Thời điểm khuyến mãi: Chọn thời điểm phù hợp để nổi bật (tránh các dịp double day, Tết).

Tình Hình Thị Trường Hiện Nay

• Khuyến mãi tràn lan: Nhà nhà livestream bán khuyến mãi, TikTok shop tập trung vào khuyến mãi.
• Tăng trưởng online: FMCG online tăng trưởng mạnh (50-60%).
• Người tiêu dùng thay đổi: Khó giữ chân khách hàng, lòng trung thành giảm.

Xây Dựng Thương Hiệu Bền Vững

• Kiên trì và đổi mới: Học hỏi và đổi mới để bắt kịp xu hướng, nhưng vẫn giữ tinh thần của thương hiệu.
• Ví dụ Vinamilk: Thay đổi bộ nhận diện, vẫn giữ giá trị cốt lõi.
• Thương hiệu Việt Nam xưa: Mỹ Hảo, Thorakao từng nổi tiếng, nay ít được nhắc đến.
• Truyền thông hiện đại: Cần truyền thông với hơi thở hiện đại, cách tiếp cận mới lạ.

Các Chỉ Số Quan Trọng

• Doanh số nội bộ: Số liệu chính xác nhất, có theo tuần, tháng, quý, năm.
• Thị phần: Đọc đúng cách, dựa trên định nghĩa ngành phù hợp (dựa trên mô hình 3C).
• Phễu thương hiệu: Nhận diện, cân nhắc, mua, trung thành.
• Penetration: Tỷ lệ người mua trong nhóm mục tiêu. Quan trọng để đo lường sức khỏe thương hiệu.
• Trial & Repeat: Số người dùng thử và mua lại.
• Mức độ trung thành: Đo bằng hành vi mua thật, kết hợp với phỏng vấn.
• More Uses: Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cho nhiều mục đích hơn.

Kết Luận

• Chạy số là cần thiết: Để nuôi dưỡng doanh nghiệp và thương hiệu.
• Cân bằng: Cân đối giữa chạy số và xây dựng thương hiệu để phát triển đường dài.
• Chú trọng các chỉ số bền vững: Penetration, trial & repeat, mức độ trung thành.
• Lấy ngắn nuôi dài: Có số trong ngắn hạn để nuôi ước mơ dài hạn.
• Thuyền to vs. thuyền nhỏ: Đầu tư vào xây dựng thương hiệu để trở thành thuyền to, vượt qua sóng gió.
• Marketing là nghệ thuật: Cần có performance, khuyến mãi để có số, nhưng phải nhớ nuôi dài.